Fonte: Repubblica
Nella letteratura manageriale rappresenta un caso davvero unico. E’ probabilmente il solo autore il cui manuale, editato in quasi tutte le lingue del mondo e regolarmente aggiornato ogni tre anni, è universalmente riconosciuto (sia in ambito professionale che accademico) come la bibbia scientifica della disciplina.Stiamo parlando di Philip Kotler e del marketing: un binomio indissolubile da fine anni sessanta. In questi giorni presenta un ulteriore opera, scritta in collaborazione con John A. Gaslione, e intitolata “Chaotics. Gestione e Marketing nell’ era della turbolenza”: in pratica una guida per le aziende e i manager chiamati ad affrontare rischi e incertezze del mercato senza soccombere. Affari Finanza lo ha intervistato in occasione della sua partecipazione al World Marketing and Sales Forum, organizzato a Milano da Hsm.
Professor Kotler, in periodo di crisi come quello attuale,cosa dobbiamo dimenticare di quello che abbiamo letto nei suoi libri, e cosa c’ è di nuovo da imparare?
Prima di tutto direi che il vero cambiamento lo sta facendo il consumatore, che ha assunto un potere crescente sul mercato, basti pensare a quello che sta avvenendo con i social network e al passaparola che ne deriva. E’ molto più difficile di un tempo riuscire a condizionarlo con la semplice attività di vendita o con la pubblicità: quindi, mai come adesso è importante che il responsabile marketing assuma in azienda un ruolo chiave.
Per troppo tempo e in troppe aziende il marketing è stato considerato come un ambito legato soprattutto alle attività operative. Ora deve diffondersi la figura del Cmo – Chief Marketing Manager (peraltro già presente in alcune aziende), molto più vicino al vertice e chiamato a contribuire alla definizione delle strategie aziendali. E in pratica, quale dovrebbe essere il ruolo del CMO?
Io ne individuo almeno sei: 1) essere il portavoce del cliente e promotore in azienda di un reale orientamento al cliente; 2) monitorare il mercato e ottenere informazioni utili sui consumatori; 3) agevolare lo sviluppo del brand aziendale e di tutte le attività utili per valorizzarlo; 4) favorire il miglioramento delle tecniche e delle skill di marketing all’ interno dell’ azienda; 5) favorire tutte le possibili sinergie tra i vari business dell’ azienda; 6) Misurare e rendicontare le performance finanziarie del marketing.
Un marketing con un ruolo più strategico, quale cambiamento determina , più in generale, nell’ organizzazione aziendale?
Finora le funzioni aziendali sono state erroneamente interpretate come dei compartimenti stagni, tra di loro non comunicanti. Ora bisogna iniziare a collaborare di più, a muoversi secondo una ottica trasversale alle singole specializzazioni. Basti pensare ai rapporti, spesso molto conflittuali tra Cfo (chief financial officer) e direttore marketing. Quando dalla diffidenza reciproca si passa al rispetto e alla collaborazione si possono ottenere risultati molto migliori. E poi è altrettanto fondamentale il rapporto tra marketing e vendite, che deve essere sempre più integrato.
Al proposito è bene ricordare che all’ origine nelle aziende esistevano solo le vendite, poi è comparso il marketing come servizio di supporto ai venditori (attraverso le ricerche di marketing e le varie forme di comunicazione). I primi uffici marketing erano collocati all’ interno della direzione vendite, mentre ora il marketing è autonomo ed è responsabile delle cosiddette 4P (prodotto, prezzo, promozione e punto vendita), ha una sua cultura e dei propri obiettivi da raggiungere, non sempre in sintonia con la vendite». Quindi, cosa dovrebbero fare le aziende per favorire la relazione tra marketing e vendite? Ci sono varie possibilità.
Per esempio, programmando riunioni periodiche di allineamento e favorendo ogni possibile occasione per scambiare informazioni e condividere gli obiettivi. Poi si possono attuare politiche di job rotation, ossia percorsi di carriera che prevedano periodi alternati tra le due direzioni, o ancora inserendo un rappresentante del marketing all’ interno della direzione vendite (o viceversa), in modo che possa svolgere costantemente un ruolo di collegamento.
Quello che complica ulteriormente il lavoro dell’ uomo di marketing è il fatto che le aziende oggi debbano tenere conto non solo della soddisfazione dei consumatori, ma anche della sostenibilità sociale ed ambientale, è d’ accordo?
Certo.Aggiungerei che negli anni il marketing è anche stato la causa di diversi problemi sociali, inutile nasconderlo. Basti pensare all’ effetto delle politiche commerciali molto aggressive in tema di mutui in Usa. E’ giunto il tempo di pensare a un marketing responsabile, solo così si può arrivare a una impresa realmente sostenibile nel tempo. Se si guarda alla storia, si trova solo un piccolissimo numero di imprese che è riuscito a superare la soglia generazionale. Dopo 20 anni escono quasi tutte dal mercato: un motivo ci sarà.
