L’occhio del lettore si sposta sul foglio stampato seguendo un tracciato “a zeta”. Di conseguenza, nelle lettere promozionali l’ultima riga viene letta con particolare attenzione dal lettore. Egli quindi recepisce soprattutto la riga superiore, alcuni punti situati lungo la diagonale che va da destra in alto verso sinistra in basso, ed infine la riga conclusiva.
Gli specialisti pubblicitari e di marketing lo sanno da tempo e ne tengono conto quando scelgono dove posizionare il nome della ditta o il logo. Così, in molte inserzioni il nome della ditta trova una collocazione, discreta ma efficace, in basso a destra.
Le stesse regole valgono per le lettere promozionali nel direct marketing. Per questo motivo, vi consiglio di scrivere le cose più importanti nelle ultime righe, ad esempio il vostro n° telefonico o un’offerta particolare. Un’ultima, breve frase dovrà contenere un’esortazione per il cliente. Alcuni esempi sono: “Chiami il n°…. la nostra collaboratrice XY sarà lieta di consigliarla” oppure “Si faccia un regalo: compili e ci rispedisca la cartolina di prenotazione qui acclusa…”.
Tenuta bene in mente la struttura che deve avere la tua lettera, passiamo ora a qualche utilissimo consiglio:
- Scegliete il target a cui indirizzare la lettera e stu-dia-te-lo! Questo significa che dovete scovare più informazioni possibili sul destinatario, ad esempio informazioni personali se la lettera è indirizzata al cliente finale oppure capire le sue strategie di comunicazione se si tratta di un’azienda. Studiare il destinatario è faticoso ma indispensabile perché una lettera deve essere mirata: la comunicazione è efficace e riesce a influenzare le scelte altrui solo se è fatta su misura per il ricevente.
- Chiarite a voi stessi l’obiettivo della lettera. Non sempre le lettere si scrivono con il fine di vendere. Infatti, altri goal per la vostra azienda potrebbero essere quelli di creare brand awareness, proporre una partnership, raccogliere dati sul mercato. Ovviamente, a seconda dell’obiettivo dovrete utilizzare un linguaggio diverso. Chiarite inoltre cosa volete che faccia il vostro destinatario, in questo modo riuscirete a scrivere una lettera che contenga una call to action efficace: visitare il vostro e commerce? Fare un ordine telefonico? Consultare il vostro catalogo?
- Mettetevi nei panni del lettore. Concentratevi sui benefici che i vostri prodotti hanno sul cliente e non dilungatevi a dire quanto la vostra azienda sia migliore delle altre.
- Andate subito al dunque e siate brevi: dite subito quali sono i vantaggi che proponete e lasciate alle altre righe la descrizione della bontà della vostra offerta. E’ importante che siate sintetici perché non siete gli unici a scrivere lettere commerciali e il vostro destinatario ha in genere poco tempo da dedicarvi.
- Utilizza un tono formale: rispettoso, professionale, credibile. Ricordate di utilizzare il lei se il destinatario è una persona, il voi se è un’azienda. Anche la struttura del testo deve essere curata: il mio consiglio è di scrivere paragrafi brevi con alcune parole chiave in grassetto. Ovviamente, l’Italiano deve essere perfetto!
- Inserisci immagini. Le immagini attirano l’attenzione del destinatario rispetto ad una lettera con solo testo. Qui il mio consiglio è di inserire immagini che rappresentano persone sorridenti mentre utilizzano i vostri prodotti.
