In tempi di crisi economica e di recessione il tema del low cost è più che mai attuale. Tanto da determinare, anche nel nostro Paese, una rivoluzione strisciante per i consumi e le motivazioni di acquisto.
Cresce la crisi economica e nascono nuovi modelli di consumo: gli italiani abbandonano il desiderio di esibizione sociale in virtù di un nuovo senso di responsabilità e consapevolezza. È questa la fotografia inedita della società del nostro Paese che emerge da una recente ricerca GPF.
Un’indagine qualitativa, intitolata “Come cambiano gli italiani: nuovi valori e nuovi paradigmi di acquisto low-cost nell’era della crisi”, condotta nel novembre 2008 attraverso interviste etnografiche e di gruppo. Uno spaccato sul Paese delle griffe, dove il segnale più forte del cambiamento è dato dal crollo dell’edonismo e degli stereotipati status symbol anni ’80 con un desiderio di innovazione che lascia spazio all’autenticità. Un’Italia nella quale si torna a parlare di impegno, solidarietà, responsabilità etica e sociale.
Un low cost a più facce
Sempre più preoccupati ad arrivare alla fine del mese, gli italiani fanno più attenzione ai prezzi, ma non solo: ciò che sembra prevalere è soprattutto sobrietà nei consumi e una riduzione volontaria delle pratiche di consumo. Un contesto economico non certo facile, ma nel quale nonostante la compressione verso il basso delle retribuzioni (tanto da far nascere il neologismo “milleuristi” per indicare i lavoratori che guadagnano appunto mille euro al mese come massimo), il ridotto potere di acquisto delle famiglie e la crisi del ceto medio, il low cost è vissuto non solo come necessità ma anche come filosofia di consumo, tale da essere adottata da tutti (o quasi) gli italiani, con modalità valoriali diverse.
Un low cost che si declina in molti modi: da chi lo subisce per necessità e lo vive come rinuncia a coloro che invece, pur riconoscendosi ancora nel consumismo anni ’80, non disdegnano l’offerta Ryanair o Ikea, per arrivare all’approccio, che qualche anno fa si sarebbe definito “radical chic”, di chi lo ritiene una scelta etica. E per tutti, comunque, l’adozione di un’austerità volontaria (che sale al 66%) la quale contrariamente a quanto si possa pensare non intende privarsi della moda, dell’estetica o dell’espressione di sé. Una vera e propria rivoluzione culturale nella quale in crisi risulta essere soprattutto l’interesse per l’apparenza in quanto tale (si riduce al 63% la quota di italiani a cui piace comperare cose solo per fare bella figura), dove il prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata, così come il prezzo basso non significa necessariamente rinuncia.
Così come non è più rinuncia lo spendere meno, tanto che il 48% degli intervistati afferma di non avere alcun interesse a guadagnare di più per poter spendere di più: piuttosto il consumatore ha imparato a ripartire su un maggior numero di beni e servizi il reddito di cui dispone.
Dai viaggi all’auto, cinque categorie di low cost consumer
Un capostipite di questo atteggiamento è stato il settore dei viaggi e del turismo: compagnie aeree low cost e offerte last minute hanno ormai trasformato le modalità di impiego del tempo libero di milioni di persone.
In questo contesto non sorprende che l’offerta di prodotti e servizi low cost si allarghi persino al settore automobilistico. Anche se l’auto resta, di fatto, lo status symbol per eccellenza, nella versione low cost piace anche di più, perché si configura come scelta “furba” e “intelligente”. D’altronde anche questa tendenza conferma la scelta low cost come nuova necessità, collaudate ed economiche. Auto funzionale e con pochi fronzoli, abbigliamento e calzature unbranded, arredamento sobrio, di livello medio, durevole nel tempo: tutte preferenze improntate al pragmatismo.
Questi consumatori appaiono, invece, disposti a pagare un sovrapprezzo per i prodotti che garantiscono risparmio energetico, rispetto dell’ambiente e della dignità umana. espressione dell’identità personale, nella quale il consumatore si riconosce nell’oggetto che acquista grazie anche al fatto che gli consente di vivere un’esperienza. Per questo nuovo consumatore, il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi (“conta quello che l’oggetto vale per me, non quello che vale e costa in sé”). La ricerca identifica cinque tipologie di consumatore low cost, che corrispondono ad altrettante macrocategorie differenti tra di loro per profilo sociodemografico, formazione culturale e genere di acquisti low cost effettuati.
Il risparmio etico
Ha più di 40 anni, diplomato, sposato con figli. Questo è l’identikit del consumatore che sposa il low cost in virtù di un approccio prevalentemente etico, benché il suo collocarsi in una fascia di reddito mediobasso non sia certamente estraneo a tale scelta. Maggiori, però, sono le motivazioni politico- esistenziali. Si dedica, infatti, al volontariato e si interessa di politica; si preoccupa per l’ambiente e ritiene lo spreco immorale. Spesso è credente. Considera il risparmio una forma di rispetto nei confronti della propria famiglia e degli altri. Di conseguenza non subisce il fascino delle marche e della pubblicità, mentre cerca, se possibile, la buona qualità perché vuole che le cose durino (non è, infatti, un consumista). Tra i suoi acquisti spiccano, nell’alimentare, le private label della distribuzione e le tecnologie datate ma rispondenti alle sue necessità, collaudate ed economiche.
Auto funzionale e con pochi fronzoli, abbigliamento e calzature unbranded, arredamento sobrio, di livello medio, durevole nel tempo: tutte preferenze improntate al pragmatismo. Questi consumatori appaiono, invece, disposti a pagare un sovrapprezzo per i prodotti che garantiscono risparmio energetico, rispetto dell’ambiente e della dignità umana.
La prevalenza dell’ideologia
Un secondo gruppo è costituito da coloro per i quali il low cost è una scelta ideologica. Hanno tra i 25 e i 50 anni, in prevalenza laureati, con un reddito medio e medio–alto, a conferma che non sono solo le motivazioni economiche a guidare primariamente la loro decisione di risparmiare. Leggono i quotidiani, si interessano di politica, guardano poca televisione ma consumano molto cinema.
Il consumatore tipo è anticonformista, con una mentalità aperta e indipendente. Il che lo porta ad adottare strategie di consumo miste, in cui trading-up e trading- down si alternano: dal discount al biologico, dal cellulare basic (perché non gli importa dell’immagine) al computer ad alte prestazioni (perché necessario per lavorare). Quindi non la ricerca del minimalismo a tutti a costi, ma un mix di alto-basso (di prezzo) in funzione dell’utilità percepita.
Consuma in maniera intellettualizzata e iper–razionale, cerca il bargain migliore per sentirsi appagato e soddisfatto della propria capacità di scelta indipendente. Non a caso evidenzia un atteggiamento molto critico nei confronti della pubblicità e del consumismo. Tra i suoi acquisti, tanti libri, anche di seconda mano, e device tecnologici dalla funzionalità evolute ma dall’immagine no-frill. L’hi-tech, per lui, non è uno status symbol, bensì un utensile. Così come l’auto, spesso acquistata usata, quando non del tutto assente. La voglia di scegliere in maniera non omologata si ritrova in tutti gli ambiti. Nell’alimentare e nel largo consumo, dove ai cibi biologici (generalmente di prezzo più elevato) fa da contraltare la spesa all’hard discount per i prodotti basici.
L’arredamento e l’abbigliamento, i mobili, i complementi, i vestiti e gli accessori sono spesso il frutto di ricerche individuali al di fuori dei circuiti del consumo organizzato, magari in piccoli negozi, fiere e mercatini.
Quando il low cost è una necessità
In questo caso la scelta al risparmio è la diretta conseguenza delle limitate possibilità economiche. Ultraquarantenne, sposato con figli, livello di istruzione non elevato, questo consumatore si colloca, infatti, nelle fasce di reddito basso e medio– basso.
A un’elevata fruizione della tv (soprattutto canali generalisti) associa una lettura scarsa o inesistente dei giornali. Preoccupato soprattutto del suo privato, vede il mondo esterno soprattutto come una potenziale minaccia. Molto legato alla propria famiglia, tende, infatti, a rinchiudersi in un circolo limitato di frequentazioni, e con la famiglia si gode i frutti del proprio lavoro.
Anche a causa delle modeste capacità di spesa, è un consumatore conservatore e diffidente, sceglie le marche di cui si fida. Tuttavia, nonostante il budget limitato e dunque la necessità di risparmiare, tiene molto a “salvare le apparenze”. Lo dimostrano le sue scelte: marche, ma in offerta, arredamento tradizionalista, carico spesso di ninnoli. Auto non costosa, ma che non esponga a rischi di immagine. Vacanze in albergo, risparmiando se necessario sul cibo.
Risparmio “smart”
È più giovane del precedente, il consumatore per cui il low cost rappresenta solo una modalità “intelligente” di consumo, a cui fare ricorso non per necessità ma per scelta, quando questa rappresenti anche una gratificazione personale. Tra i 20 e i 40 anni, laureato, con reddito medio e medio–alto, il consumatore “smart” legge i quotidiani, ma si informa soprattutto attraverso internet. Crede nel confronto e nella libertà individuale, si interessa di quello che accade nel mondo intorno a sé e cerca di fare delle scelte critiche.
Per lui la tecnologia è soprattutto lo strumento che dà la possibilità di aprirsi allo scambio con gli altri e di arricchire di esperienze la propria vita. Usa internet per fare scelte di consumo intelligenti e autonome. Non gliimporta della marca come status, ma ha bisogno di rispecchiarsi e di avere emozioni positive dagli oggetti di cui si circonda. I suoi acquisti rispecchiamo queste premesse. Nell’arredamento, ad esempio, contano design e personalizzazione, meno la qualità.
Anche l’abbigliamento, originale, eclettico, rappresenta un’espressione di sé; la qualità e la durata non sono valori necessari. L’auto è esplorazione, libertà, design. Così come la tecnologia, che deve essere in primo luogo fonte di emozioni, esperienze e arricchimento personale: in questi casi la marca rappresenta un valore. Il low cost, per questi consumatori, diventa quindi il mezzo per riuscire ad ampliare i propri orizzonti, le proprie opportunità, il proprio bagaglio di esperienze.
Low cost sì, ma con moderazione
L’ultimo gruppo di consumatori è costituito da coloro che mantengono un atteggiamento ancora parzialmente diffidente verso il mondo del low cost, vi si avvicinano con prudenza e ne fanno un uso limitato e mirato. Con un’età inferiore ai 45 anni, diplomati o laureati, questi acquirenti dispongono in genere di un reddito medio–alto e alto.
Guardano molta televisione e sono influenzati dalla pubblicità. Poiché attribuiscono notevole importanza all’opinione di amici e conoscenti, gran parte delle scelte di acquisto sono guidate dalla ricerca dell’immagine. Vestiti, casa, autovettura non devono metterli in condizione di “sfigurare” di fronte alle persone che frequentano. Di qui anche la volontà di disporre sempre delle ultime novità in fatto di tecnologia, soprattutto televisore e cellulare. Dediti agli acquisti di impulso, desiderano potersi togliere “gli sfizi”: il low cost consente loro di farlo in misura quantitativamente e quantitativamente maggiore come, ad esempio, andando a caccia del prodotto di lusso in offerta negli outlet: grazie agli sconti si può acquistare anche di più.
Anche l’arredamento deve far fare bella figura: qualche pezzo low cost è accettato solo se si mimetizza. Nessun compromesso invece sull’auto, che è lo status symbol per antonomasia. Quanto al tempo libero, le compagnie aeree low cost sono accettabili, perché consentono qualche week end in più a Londra, Parigi o Berlino, ma una volta arrivati basta con le “rinunce”.
