Il direct marketing è una strategia che si avvale di numerosi strumenti interattivi attraverso i quali l’impresa comunica direttamente con un target ben preciso di consumatori. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa, coupon, direct mail, comunicati radio/tv, telemarketing, ecc.
VANTAGGI
- Definizione precisa del target
- Personalizzazione del messaggio
- Richiesta di un’azione immediata e specifica del destinatario (acquistare un prodotto e richiedere informazioni)
- Strategie “invisibili” alla concorrenza
- Costi bassi dello strumento per raccogliere informazioni
- Misurabilità dell’azione (tasso di Redemption)
QUANDO UTILIZZARLO
Il direct marketing è indicato per le aziende quando:
- cercano canali aggiuntivi per far fronte alla strozzatura distributiva
- devono gestire relazioni sempre più strette e fidelizzate con i clienti
- i clienti che manifestano di gradire comunicazioni personalizzate
- intendono misurare l’efficacia dell’azione, attraverso il tasso di redemption
COME UTILIZZARLO
Senza l’utilizzo di un database non si può parlare di Direct Marketing.
In generale, i passi da compiere per pianificare un’attività di direct marketing sono:
- Fissare l’obiettivo di marketing: conoscere meglio i clienti e sapere esattamente cosa si aspettano, acquisire nuovi clienti, curare la relazione con i clienti già acquisiti.
- Sviluppare e interrogare il database: raccogliere e archiviare informazioni utili e pertinenti sui clienti attuali e potenziali, o in altri termini, progettare e realizzare un database di marketing. Quest’ultimo conterrà le informazioni su chi sono i clienti, quali sono le loro caratteristiche socio/demografiche e comportamentali, quali le loro preferenze, quanto sono profittevoli e quando e come interagiscono con l’organizzazione. Una volta raccolte le informazioni sui clienti e costruito l’archivio, per progettare la singola campagna di marketing diretto, occorre interrogare il database al fine di capire quali sono i clienti cui indirizzare l’attività di promozione immaginata. Le più comuni formule di interrogazione di un archivio clienti informatizzato sono:
- la formula RFM (ossia rispettivamente data ultimo acquisto, frequenza d’acquisto, ammontare totale degli acquisti), i clienti migliori sono coloro che hanno acquistato più di recente, che hanno acquistato con maggiore frequenza nell’arco di un determinato periodo di tempo, e che hanno speso importi consistenti;
- la formula FRAT (ossia rispettivamente frequenza d’acquisto nell’arco di un determinato periodo, data ultimo acquisto, importo di acquisto, tipo di prodotto o servizio acquistato), ipotizzando sulla base del tipo di prodotto/servizio che un cliente acquista più spesso, ciò che egli acquisterà probabilmente in futuro.
- Definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto: le principali azioni di marketing diretto sono:segmentazione della clientela, vendita incrociata, vendita continua, misurazione del lifetime value, customer care. Una volta definita l’azione da praticare, l’organizzazione ha a sua disposizione una serie di strumenti di marketing interattivo per porla in essere. Tali strumenti sono principalmente il telemarketing e il mailing.
- Mettere in atto il piano di direct marketing e misurare i risultati dell’azione: prima di lanciare la campagna di marketing diretto è necessaria un’attività di tempificazione per ciascuna delle fasi di contatto da realizzare, definendo in particolare la data in cui avviare e il periodo di tempo in cui concludere il primo contatto e l’eventuale secondo contatto (follow-up). Infine, dopo aver attuato il piano di marketing secondo la scansione temporale definita, occorre misurare i risultati ottenuti, valutando in particolare le seguenti variabili:
– N. di lettere inviate/N. telefonate realizzate;
– N. di contatti ottenuti;
– N. contratti di vendita chiusi.
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