L’annuncio stampa è una pubblicità pensata per apparire su riviste, periodici e giornali. Deve catturare l’attenzione del lettore e per questo fa uso di una buona combinazione di testi e immagini. L’annuncio stampa deve avere una sua coerenza interna, basata sul collegamento testo-immagine, e una esterna, riferita al taglio della rivista sulla quale appare, al target del suo pubblico e al tono utilizzato negli articoli. Deve essere una sorta di comunicazione a bassa voce, sussurrata tra le pagine, che si fa notare tra gli argomenti propri della rivista, ma che non stoni in modo vistoso da tutto il resto. L’annuncio stampa è la forma di comunicazione più diffusa in ambito pubblicitario.
COMPONENTI ANNUNCIO STAMPA
- Headline: in genere posto in alto nella pagina, è il titolo dell’annuncio. In caratteri più grandi rispetto alla bodycopy. Ha un legame molto stretto con il visual di cui contribuisce a definire il senso.
- Visual: l’immagine dell’annuncio che può essere una fotografia, un disegno, una vignetta, ecc.
- Bodycopy: il testo, in genere in carattere minore, che può contenere informazioni ulteriori sul prodotto.
- Packshot: l’immagine del prodotto o della confezione. E’ presente spesso per i prodotti di largo consumo. Ha la funzione molto importante di far riconoscere il prodotto ai consumatori nei luoghi di acquisto. Quando andrò al supermercato, saprò già come è fatta la scatola di biscotti o la confezione del dentifricio.
- Logotipo e trademark: il logotipo è il nome dell’azienda o della marca mentre il trademark è il simbolo del marchio aziendale. La marca può essere rappresentata visivamente da un simbolo iconico e da un logotipo che attraverso colore e lettering distinguono la personalità della marca. Rappresenta l’emittente, il “chi” del processo di comunicazione.
- Payoff o baseline: la frase conclusiva che riassume il posizionamento di marca. E’ la frase che termina l’annuncio, una sorta di firma, in genere collocata in basso a destra. E’ l’ultima cosa che si legge dell’annuncio.
QUANDO UTILIZZARLO
L’utilizzo di un annuncio stampa è indicato quando le aziende intendono:
- Selezionare accuratamente il target
- Ottenere un’alta visibilità
- Gestire periodi di campagna pubblicitaria prolungata
- Fornire un servizio al consumatore (numeri verdi, sampling di prodotti, elenchi dei punti vendita)
COME UTILIZZARLO
Il linguaggio e i media scelti per la campagna di comunicazione devono tenere conto del target, il bersaglio, il pubblico a cui è rivolto un annuncio stampa. Il target può essere definito secondo parametri socio-demografici (età, sesso, grado di istruzione, tipologia della località in cui abita) o secondo parametri psicografici, come gli atteggiamenti verso il consumo o la pubblicità, gli orientamenti valoriali, ecc. Non sempre il target di una pubblicità coincide con i consumatori del prodotto (target primario), ma può riguardare gli acquirenti che non sono fruitori – una moglie che compie un acquisto per fare un regalo al marito ‐, gli opinion leader, i fruitori come i bambini che non acquistano direttamente ma influenzano le scelte delle mamme. L’azienda potrebbe ad esempio volersi rivolgere ad un pubblico più ampio per estendere i consumi.
IDEA LOW COST
Per quanto riguarda la realizzazione di un annuncio stampa, è bene ricordare che quando un lettore posa gli occhi su un annuncio pubblicitario, il suo percorso di lettura è il seguente:il primo sguardo va all’immagine; subito dopo l’attenzione va al titolo (headline) e poi al logo in basso a destra. Se ci sono altre immagini, didascalie delle foto, sottotitoli e titoletti, il lettore dirige la sua attenzione verso questi elementi. Solo se titolo, immagine, logo ed elementi secondari hanno detto qualcosa di interessante, il lettore investe il suo prezioso tempo nella lettura del bodycopy.
